12 правил создания УТП и цепляющих заголовков
автор: Павел Станкевич
дата публикации: 09.04.23
последнее обновление: 09.04.23
Здравствуйте, Люди!
В этой статье мы разберемся что такое УТП, зачем оно надо и как его составить.
УТП — Уникальное Торговое Предложение короткое, ясное, уникальное, коммерческое предложение составленное с целью повысить конверсию на каждом из этапов воронки продаж. Составляется УТП с учётом определённых правил которые мы рассмотрим ниже.
Иными словами составление УТП — искусство упаковать в 5-9 слов ваше предложение так, чтобы по заголовку хотелось кликнуть, а ваше предложение выглядело конкурентоспособным.
По статистике описание объявления читают лишь 20% прочитавших заголовок. Поэтому составлению заголовка надо уделить особое внимание.
В этой статье мы разберемся что такое УТП, зачем оно надо и как его составить.
УТП — Уникальное Торговое Предложение короткое, ясное, уникальное, коммерческое предложение составленное с целью повысить конверсию на каждом из этапов воронки продаж. Составляется УТП с учётом определённых правил которые мы рассмотрим ниже.
Иными словами составление УТП — искусство упаковать в 5-9 слов ваше предложение так, чтобы по заголовку хотелось кликнуть, а ваше предложение выглядело конкурентоспособным.
По статистике описание объявления читают лишь 20% прочитавших заголовок. Поэтому составлению заголовка надо уделить особое внимание.
Виральность заголовка
Виральность — это характеристика контента, которая определяет, с какой вероятностью читатели захотят поделиться публикацией. Виральный контент пользователи активно репостят в соцсетях, мессенджерах и других каналах. Если создать по-настоящему виральный контент, то аудитория распространит его самостоятельно. Именно на этом и основана виральность.
Британская компания "Surreal Cereal" выделилась кейсом с подписание рекламных контрактов с Дуэйном Джоносоном, Майклом Джорданом и Сиреной Уильямс. Только это были обычные люди. Например «Дуэйн Джонсон» — обычный водитель автобуса из Лондона, «Серена Уильямс» — студентка, а «Майкл Джордан» — обычный парень из Сент-Олбанса.
Они дали им попробовать им хлопья, а после разместили на билбордах цитаты с их положительными отзывами. Это принесло бренду сумасшедшие охваты в соц сетях.
Они дали им попробовать им хлопья, а после разместили на билбордах цитаты с их положительными отзывами. Это принесло бренду сумасшедшие охваты в соц сетях.
Основные правила составления заголовка
Идеальная длина заголовка 5-9 слов. Но если у вас разыгралась фантазия, то можно и больше.
Создавайте вирусные заголовки которыми хочется поделиться. Виральность — главный критерий продвижения.
Заголовки содержащие число — кликабельнее. И чем это число больше, тем лучше. Например, предпочтительным будет заголовок: "Самый быстрый старт в IT за 30 дней". А не "Самый быстрый старт в IT за 1 месяц".
Употребить "острое словцо" или юмор в заголовке — более чем уместно. Это привлекает дополнительное внимание, а если получится, то может и завируситься.
Вызывайте эмоции. Покупка — зачастую действие спонтанная и совершающаяся на эмоциях. Чем больше ваш заголовок будет пропитан эмоциями — тем лучше.
Не делайте вопросительных заголовков на которые можно ответить односложно — ДА или НЕТ. "Можно ли заработать на контекстной рекламе в 2023 году?" — плохой заголовок. Лучше сделать так: " Сколько можно заработать на контекстной рекламе в 2025 году?"
Вдохновляйтесь чужими примерами. Погуглите примеры УТП и заголовков и вы найдёте пищу для ума.
Создавайте вирусные заголовки которыми хочется поделиться. Виральность — главный критерий продвижения.
Заголовки содержащие число — кликабельнее. И чем это число больше, тем лучше. Например, предпочтительным будет заголовок: "Самый быстрый старт в IT за 30 дней". А не "Самый быстрый старт в IT за 1 месяц".
Употребить "острое словцо" или юмор в заголовке — более чем уместно. Это привлекает дополнительное внимание, а если получится, то может и завируситься.
Вызывайте эмоции. Покупка — зачастую действие спонтанная и совершающаяся на эмоциях. Чем больше ваш заголовок будет пропитан эмоциями — тем лучше.
Не делайте вопросительных заголовков на которые можно ответить односложно — ДА или НЕТ. "Можно ли заработать на контекстной рекламе в 2023 году?" — плохой заголовок. Лучше сделать так: " Сколько можно заработать на контекстной рекламе в 2025 году?"
Вдохновляйтесь чужими примерами. Погуглите примеры УТП и заголовков и вы найдёте пищу для ума.
Формула составления УТП 4U
Это фундаментальная информация, которой вы можете воспользоваться как при построении заголовка, так и при построении полноценного УТП для лендинга или любой рекламной кампании.
По законам маркетинга, чтобы не сливать рекламный бюджет вы должны продавать не просто теплицы, как у всех, а должны определить и проанализировать ваших конкурентов, посмотреть какие условия предлагают они, и отстраниться от них уникальным торговым предложением ориентированным на вашу ЦА. Для составления УТП есть четыре фундаментальных правила, определённых ещё в конце 19 века.
Вот основные составляющие этой формулы:
Давайте подробнее разберемся со всеми составляющими этой формулы.
По законам маркетинга, чтобы не сливать рекламный бюджет вы должны продавать не просто теплицы, как у всех, а должны определить и проанализировать ваших конкурентов, посмотреть какие условия предлагают они, и отстраниться от них уникальным торговым предложением ориентированным на вашу ЦА. Для составления УТП есть четыре фундаментальных правила, определённых ещё в конце 19 века.
Вот основные составляющие этой формулы:
- Полезность (Usefulness)
- Уникальность (Uniqueness)
- Ультраспецифичность (Ultra-Specificity)
- Срочность (Urgency)
Давайте подробнее разберемся со всеми составляющими этой формулы.
Первое правило – это Полезность (Usefulness)
Это конечная выгода клиента. То, что он хочет получить с помощью вашего товара или услуги. Не поисковое продвижение (свойство), а увеличение продаж с помощью поискового продвижения (выгода). Не торт, а незабываемый праздник и фотки. Другими словами, не швейную машинку, а платье.
Полезность — обязательный элемент в УТП. Обычно это глагол — сэкономить, сократить, сохранить, защитить, вернуть, увеличить, приумножить, удвоить, получить, заработать. Где уместно — в повелительном наклонении (получите, сэкономьте, заработайте).
«Вытащите» главную выгоду, которая интересует вашу аудиторию. В нашем случае то, ради чего люди покупают теплицу — потому что она удобнее и вместительные парника, долговечна, проста в монтаже и уходе, а также поликарбонат по всем параметрам лучше стекла.
Подытожим: людям нужна не теплица, а урожай, легкость и удобство в эксплуатации и надежность.
Пример: Теплицы от производителя.
В этом случае "от производителя" будет служить гарантом самого высокого качества по самой низкой цене.
Полезность — обязательный элемент в УТП. Обычно это глагол — сэкономить, сократить, сохранить, защитить, вернуть, увеличить, приумножить, удвоить, получить, заработать. Где уместно — в повелительном наклонении (получите, сэкономьте, заработайте).
«Вытащите» главную выгоду, которая интересует вашу аудиторию. В нашем случае то, ради чего люди покупают теплицу — потому что она удобнее и вместительные парника, долговечна, проста в монтаже и уходе, а также поликарбонат по всем параметрам лучше стекла.
Подытожим: людям нужна не теплица, а урожай, легкость и удобство в эксплуатации и надежность.
Пример: Теплицы от производителя.
В этом случае "от производителя" будет служить гарантом самого высокого качества по самой низкой цене.
Второе правило составления УТП, Уникальность (Uniqueness)
Можно сказать: "Лучшие теплицы в Гомеле и области", но так делать нельзя, не «кричите», что ваш товар лучший или уникальный. Это запрещено законом о рекламе, без веских на то доказательств.
В нашем случае, уникальными преимуществом будет "рассрочка без переплат".
Пример: "Теплицы от производителя в рассрочку без переплат"
В нашем случае, уникальными преимуществом будет "рассрочка без переплат".
Пример: "Теплицы от производителя в рассрочку без переплат"
Третье правило это Ультра-специфичность (Ultraspecificity)
Ультра-специфичность выражает пользу в измеримых единицах. На сколько в рублях или процентах вы увеличите продажи или сократите расходы; за сколько часов или дней доставите товар или окажете услугу и так далее. С нашим товаром заголовок получится таким:
Теплицы самого высокого качества, по цене на 20% ниже, чем у конкурентов.
Или
В наших теплицах на 20% больше металла, чем у конкурентов
Теплицы самого высокого качества, по цене на 20% ниже, чем у конкурентов.
Или
В наших теплицах на 20% больше металла, чем у конкурентов
Срочность (Urgency)
Временной параметр. «до 1 января» или «только первым 10 клиентам» и так далее.
Если срочность перегружает предложение, выносим ее в подзаголовок или надзаголовок.
Если срочность перегружает предложение, выносим ее в подзаголовок или надзаголовок.
Готовое УТП по формуле 4U
Следуя всем четырём правилам, получаем такое УТП:
Над заголовок:
Только до конца недели:
Заголовок:
Теплицы от производителя в рассрочку без переплат.
Подзаголовок:
В наших теплицах на 20% больше металла за туже цену.
Призыв к действию:
Закажите консультацию.
Над заголовок:
Только до конца недели:
Заголовок:
Теплицы от производителя в рассрочку без переплат.
Подзаголовок:
В наших теплицах на 20% больше металла за туже цену.
Призыв к действию:
Закажите консультацию.
Отображение УТП
Как видите, УТП по формуле 4U получается громоздким. Лепить всё в одну строку - дурной тон. Поэтому, как я показал выше, УТП разбивается на 4 элемента:
- надзаголовок;
- заголовок;
- подзаголовок;
- призыв к действию в формате кнопки «Попробуйте бесплатно» или «Закажите консультацию».
4U + keywords
На сайтах, с целью оптимизации для поисковых систем, к формуле 4U добавляют ключевые слова.
Этим можно пренебречь, так как поисковики уже научились хорошо понимать о чём страница без прямого указания ключевых слов в теге <h1>. Укажите ключевые слова в мета-тегах title и description.
В нашем случае title для поисковых систем будет таким: "Купить теплицы от производителя в рассрочку 0% в Гомеле и области".
Этим можно пренебречь, так как поисковики уже научились хорошо понимать о чём страница без прямого указания ключевых слов в теге <h1>. Укажите ключевые слова в мета-тегах title и description.
В нашем случае title для поисковых систем будет таким: "Купить теплицы от производителя в рассрочку 0% в Гомеле и области".
- Длина заголовка 5-9 слов.
- Заголовки с числом — кликабельнее.
- Перчите, вызывайте эмоции в заголовках.
- Не стесняйтесь вдохновляться чужими примерами.
- Пользуйтесь формулой 4U для составления полноценного УТП
- Разделяйте УТП на заголовок, надзаголовок, подзаголовок и призыв к действию.
- Формула 4U + keywords используется только в мета-теге title.
PS
B2B
«Сократите эксплуатационные расходы на 30% ежемесячно с помощью японских гидроманипуляторов»
«Ускорьте погрузку леса в 1,7 раза с помощью гидроманипуляторов KATO»
«За 24 часа установим систему видеонаблюдения на вашем объекте по цене на 20% ниже рынка»
«Ремонт торговых павильонов за 7 дней от строительного холдинга по цене частной бригады»
«Продажа черных металлов: За 48 часов компания «Базис» соберет заказ любой номенклатуры по цене обычной металлобазы»
«Уборка складских и офисных помещений техникой Karcher от 400 рублей кв.м. При заказе сегодня до 15.00 сегодня первая уборка — бесплатно»
B2C
«Сэкономьте до 40% на отделке стен с помощью архитектурных элементов из фибробетона»
«Квартиры в малосемейном коттедже от компании «Стройпанелькомплект» до конца ноября по цене «хрущевки»
«Сэкономьте 22% стоимости квартиры в декабре за счет покупки на этапе строительства»
«Сбросьте от 1,5 до 3,5 кг лишнего веса за 21 день с ботинками Kangoo Jumps»
«iPhone6S в кредит всего за 93 рубля в день! Договор банка и гаджет привезем прямо домой»
«Забудьте о царапинах на айфоне в течение 12 месяцев с помощью защитной пленки iShield»
«Говорите на испанском языке уже после 7 занятий по авторской методике школы Grand Espanol. Запись до 1 декабря»
«Одобрим кредит до 1 500 000 рублей без поручителей по ставке 22,5% годовых. Рассмотрение заявки в онлайне за 24 часа»
«Смарт-планировка дома до последней розетки за 14 дней от выпускников МАРХИ»
«Оценка земли за 8 часов от бюро «Городской кадастр». При подаче заявки до конца месяца — бесплатное оформление документов в регистрационной палате»
«Заработайте дополнительные 30 000 рублей в месяц на онлайн-торговле по методике iForex»
«Получите любой из 19 500 наших товаров через 2 дня благодаря системе экспресс-доставки»
«Получите диагностику подвески автомобиля Toyota по 15 параметрам на вибростенде. С 1 по 10 декабря — бесплатно»
«Поменяем масляный фильтр в вашем автомобиле за 30 минут с гарантией 6 месяцев»
«Замена ремня генератора от 350 рублей. При прохождении Т/О до 1 декабря — мойка в подарок»
«Забудьте о проблемах с организацией свадьбы. Подготовим праздник за 10 дней, от ресторана до свадебного автомобиля»
Интернет-маркетинг и IT
«За 30 дней сделаем Landing page с конверсией >10% или вернем деньги по договору»
«Увеличьте продажи через интернет на 25% через онлайн-опросы ваших клиентов. Бесплатная версия на 14 дней»
«Приведем 10 новых клиентов уже завтра при заказе SEO-продвижения сегодня до 18.00»
«Увеличение конверсии на 12-15% с первыми результатами уже через 3 дня с помощью «Экспресс-юзабилити»
«Получите в 3 раза больше звонков и заявок с контекстной рекламы за те же деньги с помощью адаптивного контента. Бесплатная настройка до 31 декабря»
«Сократите эксплуатационные расходы на 30% ежемесячно с помощью японских гидроманипуляторов»
«Ускорьте погрузку леса в 1,7 раза с помощью гидроманипуляторов KATO»
«За 24 часа установим систему видеонаблюдения на вашем объекте по цене на 20% ниже рынка»
«Ремонт торговых павильонов за 7 дней от строительного холдинга по цене частной бригады»
«Продажа черных металлов: За 48 часов компания «Базис» соберет заказ любой номенклатуры по цене обычной металлобазы»
«Уборка складских и офисных помещений техникой Karcher от 400 рублей кв.м. При заказе сегодня до 15.00 сегодня первая уборка — бесплатно»
B2C
«Сэкономьте до 40% на отделке стен с помощью архитектурных элементов из фибробетона»
«Квартиры в малосемейном коттедже от компании «Стройпанелькомплект» до конца ноября по цене «хрущевки»
«Сэкономьте 22% стоимости квартиры в декабре за счет покупки на этапе строительства»
«Сбросьте от 1,5 до 3,5 кг лишнего веса за 21 день с ботинками Kangoo Jumps»
«iPhone6S в кредит всего за 93 рубля в день! Договор банка и гаджет привезем прямо домой»
«Забудьте о царапинах на айфоне в течение 12 месяцев с помощью защитной пленки iShield»
«Говорите на испанском языке уже после 7 занятий по авторской методике школы Grand Espanol. Запись до 1 декабря»
«Одобрим кредит до 1 500 000 рублей без поручителей по ставке 22,5% годовых. Рассмотрение заявки в онлайне за 24 часа»
«Смарт-планировка дома до последней розетки за 14 дней от выпускников МАРХИ»
«Оценка земли за 8 часов от бюро «Городской кадастр». При подаче заявки до конца месяца — бесплатное оформление документов в регистрационной палате»
«Заработайте дополнительные 30 000 рублей в месяц на онлайн-торговле по методике iForex»
«Получите любой из 19 500 наших товаров через 2 дня благодаря системе экспресс-доставки»
«Получите диагностику подвески автомобиля Toyota по 15 параметрам на вибростенде. С 1 по 10 декабря — бесплатно»
«Поменяем масляный фильтр в вашем автомобиле за 30 минут с гарантией 6 месяцев»
«Замена ремня генератора от 350 рублей. При прохождении Т/О до 1 декабря — мойка в подарок»
«Забудьте о проблемах с организацией свадьбы. Подготовим праздник за 10 дней, от ресторана до свадебного автомобиля»
Интернет-маркетинг и IT
«За 30 дней сделаем Landing page с конверсией >10% или вернем деньги по договору»
«Увеличьте продажи через интернет на 25% через онлайн-опросы ваших клиентов. Бесплатная версия на 14 дней»
«Приведем 10 новых клиентов уже завтра при заказе SEO-продвижения сегодня до 18.00»
«Увеличение конверсии на 12-15% с первыми результатами уже через 3 дня с помощью «Экспресс-юзабилити»
«Получите в 3 раза больше звонков и заявок с контекстной рекламы за те же деньги с помощью адаптивного контента. Бесплатная настройка до 31 декабря»
